文：晓加

编：祺然

(资料图)

来源：壹DU财经

铁打的春晚，流水的赞助商。2023兔年春晚，圈内人猜想的“大金主”一个都没出现，被视为春晚“传统项目”的红包大战也消失无踪，取而代之的是以五粮液为代表的白酒品牌站上C位。

过去三年多，疫情压缩了白酒消费场景，中国白酒市场犹如泰山压顶。尤其在2022年，由于疫情反复，国内白酒渠道库存水涨船高。而进入2023年以来，家庭聚会、日常宴席等消费场景开始恢复，国内白酒消费市场开始复苏。

在壹DU财经看来，五粮液等酒饮品牌在春晚的霸屏，传递出消费强势复苏的信号。

站在当下，我们需要搞清楚的是，这波浪潮为何而来，其又会给市场带来怎样的影响？

01

被酒饮包围的兔年春节

兔年春晚虽然已经结束，但从初一到十五的重播还在继续，这样我们可以持续“复习”酒饮品牌霸屏的盛况：

央视春晚“黄金C位”的19个品牌广告商，白酒品牌有8个：五粮液豪掷亿元成为春晚独家互动合作伙伴；舍得酒业在小品中软性植入；洋河梦之蓝连续四年准点报时；古井贡酒、劲酒都以“春晚特约”或主持人口播的形式亮相……

地方卫视方面，江苏、安徽、河北等地方春晚中，白酒品牌同样是赞助主力军。

饮料方面，安慕希在撒贝宁口播中反复提及并邀请观众一起看竖屏春晚。今年的竖屏春晚可谓与时俱进，在大大提升观众好感度的同时，安慕希收获满满。

同时，北冰洋、营养快线赚足眼球。前者是情怀更是80后、90后网友的回忆，在小品《上热搜了》中，镜头特意给到三瓶北冰洋，为观众来了一波“回忆杀”。

娃哈哈的营养快线也成功“上桌”，与大国工匠、奥运冠军、脱口秀演员等一同出镜，关注度居高不下。

酒饮品牌争相砸钱，向春晚进军，“后劲”也格外猛烈。正月初四，“春节人们开始报复性喝酒了”登上百度热搜。

“酒、牛奶、坚果，本来就是春节送礼三大件”，在川渝地区经营着多家超市的杨先生对壹DU财经表示，“今年防疫政策放开，回乡人明显多了，大家走家访友都爱送点酒，大家聚会也会喝点，所以部分中高端白酒品牌销量有非常明显的提升。”

事实上，早在春节前，白酒行业就已掀起了一波抢购狂潮。

酒类电商平台1919数据显示，今年年货节期间，白酒销量同比上涨了36.01%，五粮液、茅台、泸州老窖、剑南春、西凤等品牌均有单品进入销量TOP10；唯品会数据显示，平台啤酒销量增长5倍以上，白酒、果酒销量同比增长分别为144%、177%。

京东超市1月19日发布的《2023酒类礼盒消费年度报告》显示，在最受欢迎的TOP50酒类礼盒中，白酒占42席，其中浓香型占据22席，酱香型占16席；品牌方面，选择茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等名酒品牌礼盒的消费者最多，占比超过50%。

由此不难看出，白酒在春节这个促销节点迎来“大丰收”。

如果说单个平台的数据存有局限性，那么，1月27日国家税务总局发布的增值税发票数据则更有说服力。数据显示，今年春节假期全国消费相关行业销售收入与上年相比增长12.2%，总体保持平稳增长态势。其中，酒水饮料等商品需求旺盛，酒、饮料及茶叶销售收入同比增长18.7%。

02

“中国消费年”序幕拉开

2023年中国经济何去何从？是很多经济学专家格外关注的话题，但一切专家的预测都需要事实和数据作为依据。这也意味着，只有真实的经济场景才能给出答案。从这个角度看，兔年春节期间酒饮行业的复苏，或许可以作为绝佳的研究对象。

国家税务总局28日公布的数据显示，兔年春节期间，全国消费相关行业与上年春节假期相比增长12.2%。麦肯锡近期发布的报告也预测，中国的消费势头有望于2023年开始复苏。

但谁也没想到，国内消费复苏来得如此之快——曾经无人问津的旅游目的地人满为患、曾经无奈转型为午休房的电影院迎来67亿票房的好成绩、以及中高端白酒供不应求……我国的消费市场仿佛一夜回到疫情前。

很多人还在疑惑，中国经济的“三驾马车”——投资、消费、出口，何以消费走在前列？

在疫情之前，消费支出对GDP的贡献率一直保持在55%-69%区间内。疫情后，消费受到的冲击远远大于投资。因此，对于当前的中国经济而言，优先拉动消费快速回升是推动内需回暖和经济复苏的关键。

政策层面早已为消费回暖准备好了“定心丸”。去年年底召开的中央经济工作会议就指出，要从战略全局出发，着力扩大国内需求。要把恢复和扩大消费摆在优先位置。增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景。

近两个月来，全国多地密集出台促消费政策。多方因素刺激之下，春节消费市场火爆在预料之中，同时也揭开了2023“中国消费年”的序幕。

03

白酒为何成为“急先锋”？

宏观层面，我国经济发展的重大逻辑已从高速度增长过渡到高质量发展。同时，高质量发展也成为各行各业的新准则。

以白酒行业为例，2016年至2021年，中国白酒产量连续五年下降，但下降的另一端，是20.88%的行业利润复合增长率。

具体到企业，五粮液6年营收双位数增长；古井贡酒从2016年营收70亿元到2022年的127.65亿元；习酒2022年销售额首次突破200亿元大关；而贵州茅台预计2022年实现总营收1272亿元。

“降量提质，是近年来酒业发展的关键词”——2022酒业创新与投资大会上，中国酒类流通协会会长王新国如此说道。对此，酒业创新与投资大会联合发起人、智海王潮传播集团总裁谌立雄也表示赞同：“酒类消费进入‘降产量、提品质’的结构性调整，低端产能大幅压缩，品牌化、品质化竞争，以及创新的营销手段成为新市场的生存之道。”

在所有的创新模式中，营销无疑是更容易看到效果的。

“在电视上做营销、做品牌并非新鲜事。当年央视广告标王秦池开先河后，白酒企业在电视媒体及其他媒介上的投放都不少。”从事营销行业十余年的余小姐表示：“只不过，今年8家酒企组团上春晚的架势，让外界再度看到了白酒企业的复苏决心和底气。”

在她看来，白酒行业与此前霸屏春晚的互联网公司不同，白酒品牌对于品牌打造的需求更为迫切，尤其是高端白酒，占领用户心智尤为重要。春晚是观众最为集中和覆盖面最广泛的所在，各大酒企疯狂砸钱投放并不奇怪。”

“劲酒虽好，可不要贪杯”是中国劲酒多年来不变的品牌话术，在今年春晚上这一口号的反复出现；五粮液的“大国浓香和美五粮”恭祝全球华人新春快乐等标语一次次地强刷“存在感”——她进一步分析称：“这些品牌口号本身已经喊了多年，在春晚这个举国关注的节目上持续强化，其效果自然翻倍了。”

除营销外，扩产提质是各家酒企角力的核心。毕竟按照以往的经验，大规模投放后产能如果跟不上，后果很严重。

从公开信息来看，2022年以来，包括茅台、五粮液、汾酒、水井坊、舍得、郎酒等知名酒企接连公布了扩产计划。

2022年重阳节，郎酒董事长汪俊林首次公开了2022年储、产、销规划，“存酒达30万吨前，酱香郎酒每年的销售总量控制在上年储存总量的十分之一。即今年存储18万吨，明年销量不超过1.8万吨。”而伴随着五大生态酿酒区全面投产，郎酒6万吨酱香酒投粮，产能储能全面发力迎来历史最佳水平。

去年11月，五粮液发布公告称，为进一步高质量满足消费者对美好生活的需求，公司酿酒产能将提升至20万吨。计划投资48.61亿元用于公司10万吨生态酿酒项目（二期）建设：包括15栋酿酒车间、8栋收酒房及相关配套设施。

可以说，2022年，白酒行业已进入新一轮调整周期。春晚，只不过是各家酒企在营销层面的“第一枪”。随着消费结构进一步升级，白酒行业的优势品牌、优势企业、优势产区势必持续受益。

结语

“春晚+白酒”的跨界联动引发外界广泛关注，白酒市场被注入了新的活力。但需要注意的是，热闹的“软实力”PK之后，各大白酒企业终将在硬实力层面展开大比拼。

因此，上春晚本质上和上世纪90年代众白酒企业争抢央视“标王”一样，仅仅是序幕，后续产能、产品、品牌的跟进才是关键。

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